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东北餐饮军团,收割北上广打工人午餐

发布日期:2024-02-29 04:53    点击次数:78

图片来源@视觉中国

作者 | 刘奕然,编辑 | 车卯卯

中午吃什么?这是一线城市打工人的每日难题。

对工作强度拉满的打工人而言,午餐就是一天中最重要的一餐。在打卡、早会、周报和报销单中浮沉,全靠午休时间能露头喘口气。

不能出餐太慢、不能太贵、不能吃昨天刚吃过的,同时至少不能太难吃,几个条件筛选下来,天天都能吃顿舒心午饭,成了打工年轻人中的奢求。

即便办公地聚集的写字楼附近的商圈,有超过50家的连锁餐厅,但打工人们攥着人均30+的餐标还是难以抉择究竟吃什么,能反复光顾的也就那么几个。

中式快餐是打工人想吃得“健康些”的绿色通道,而面向一线打工人的中式快餐赛道一向竞争激烈。

近几年里在“性价比”浪潮下,以便宜量大著称的东北餐饮,正逐渐侵占一线城市中式快餐版块。

东北连锁餐饮很快在一线城市成为年轻人的旧爱新欢,写字楼周边的餐饮街上,总有一家外卖员扎堆,同时室内爆满的杨国福。而从东北县城走出来的米村拌饭,自入驻北京起就开始大排长队。

东北餐饮军团陆续抵达一线城市,同时也卖出老家不敢企及的高价,只想吃饱吃好的打工人也会在某天突然发现:现在吃顿午饭怎么越来越贵了?

米村拌饭:县城餐饮变“东北麦当劳”

夏珊被同事问“米村拌饭在你们东北,是不是相当于麦当劳?”时下意识眉头紧簇。米村拌饭的突然爆火实在出乎她的意料,只能回答一句“嗯...至少我没听说过。”10月看见米村拌饭上了热搜,过几天就听说公司附近那家下午3点还有人在排队,转天发现上了“北京必吃榜”,紧接着就听同事在办公室里热情推荐“我告诉你们一家宝藏餐厅!就是排队有点难!”

一个出自东北县城的连锁品牌,突然爆火,在东北土生土长20年夏珊不知道该对此如何评价。

“大家都说好吃,我都不太敢说这种话,米村拌饭在东北实在太一般了,但这不是北京嘛,可以理解。”

东北快餐的代号,之前一直是物美价廉量大管饱,15块钱能吃上三荤两素外加个大鸡腿,哪怕细分到拌饭门类,随便一家烤肉拌饭、石锅拌饭都能放心盲点。米村拌饭虽在东三省铺店多年,但于本地人心中,米村的价位和口味都没有什么过硬竞争力。

直至走出东北,米村拌饭在一线城市里寻找到了新出路。

米村拌饭火到网上有对应的菜单卡路里表

夏珊也发现,打出“极致性价比”招牌的米村,想好好吃一顿实际算不上便宜。

她从上午10点在线上排队,中午和3个同事一人一份主食,再点两个热菜一起吃,均摊下来也要40左右。米村靠“3元穷鬼套餐”被封成东北麦当劳,米饭、辣白菜、海带汤无限畅吃是米村爆火的重要一环。可如果在饭点走进米村就会发现,绝大多数一线打工人在光顾时,都不会或是不仅仅只会点一份穷鬼套餐。“我好奇把定位切回东北老家,北京卖26的石锅拌饭东北卖22,所有菜品都要减去3、4块钱。”米村拌饭的高明之处,是能给人一种“无论有多少预算都能吃饱”的心理暗示。以3元就能吃饱的极致性价比为招牌,吸引无数打工者进门,然后至少花费30起步。

米饭管够带来了务实感,也让人们选择性忽略了一个事实,这是一家所有食材都是预制菜的餐厅。

夏珊到店里吃饭的时候已经发现,咖喱牛肉、调味香菇和玉米罐头的食材原材料纸箱,就明晃晃地摆在用餐区附近。

这家“东北麦当劳”似乎也从没想藏着掖着,在实践上用“中央厨房、标准化物流配送、精简SKU”的直营店经典打法来证明,他们的确是在向麦当劳的快餐标准化所看齐。不少人选择中式快餐,或是米村,多少都抱着“荤素搭配、营养均衡”的健康理念进入门店,没想到花30买的香辣鱿鱼本质上是一盘加热料理包。

“一份石锅拌饭26,那包拌饭酱就值20,因为这算是最有技术含量的东西了。”

米村拌饭的世界,万物皆可半成品

2023年里,北京成为米村拌饭门店最多的城市,这个从东北县城走出的品牌快速在大城市拓展的如火如荼。而在东北人的心中,木村拌饭像出门打工前,长辈塞给你的那罐自家腌的小菜,如果在家里,你我从不会觉得这是好东西,到了一线城市的午餐时段,这就是同事嘴里那个隔壁新来的漂亮转校生。“在家我不会吃米村拌饭的,甚至有点看不上,但这是北京。”

喜家德,水饺中的隐形刺客

东北人在异乡的乡愁,可通过一盘东北水饺最高效缓解。

冬至可以换算成北方人的“饺子节”,阳阳在这天中午走进喜家德,深切体会到一种老乡见老乡给你两耳光的感觉。

33块钱一盘12个,东北人在上海,被喜家德教会“东北菜量大”如何重新断句。

“公平来讲,喜家德饺子口味是没问题的,做出了东北水饺的风味,就是这个份量和只填少少的馅捏出来的瘪肚子饺子让人陌生,我自己家也常包饺子,喜家德像我家用来擦盆底的最后一个饺子皮。”

东北水饺讲究皮薄馅大下锅不破,喜家德均价两块一个的饺子,平躺在盘子里搬上餐桌,阳阳的乡愁被这一盘咸片儿汤催化到顶点。

身为鹤岗出身的东北水饺,如果换算成面积,那两盘饺子价格似乎要比它老家的房价还贵。

东北15块钱能解决的一餐,喜家德要60

据说喜家德是东北人心中的白月光,阳阳在点了盘饺子外加个小菜后,一顿午餐的餐标轻松冲上50,她暗叹,根据白月光定律最终会走向“相见不如怀念”。

饺子和黄桃罐头,并称东北人的“安慰食物”,一顿喜家德过后,钱是花超标的,肚子是没吃饱的,安慰是起了反效果的。“东北饺子里,喜家德算二流口味,顶流的价格。”不少东北人觉得被喜家德背刺,是由于饺子长期被归为大众平价食品,被喜家德做得又贵又少。以20-40并小份量的定位,将客户群体锁定进了“中高端消费群体”,门店多选址在一、二线城市的商场。

被消费者称赞的“明厨现包、干净卫生”,脱离不开在品牌营销上大下功夫,门店装修、明厨现包、员工培训、桌椅后厨、一线城市的房租水电,都帮喜家德实现从鹤岗的东北餐小饭店,到现在800多家直营店的阶级跨越。而以上的成本,都被均摊在食客盘中33元12个的饺子上。

除了品牌营销,喜家德在门店扩张上造出一套“358加盟模式”,直营店长合伙模式,让门店销售额在前3%的店长直接获得分红,区域经理带出5名新店长就能在新店占5%和8%的股份。

通俗来讲,就是师傅教徒弟,师傅在培养新店时也一定会倾囊相授 ,毕竟还等着花徒弟学成后的那份工资。保证品控的秘诀,就是让大家成为利益共同体的心理博弈。

在精密的管理和布局下,喜家德无疑是成功的,消费者偶尔也愿意为了口味、环境、服务和始终如一的品控买单。

如今大众对喜家德评价中,“好吃”总能和“又贵又少”打个平手。

阳阳在上海收入不低,在吃喜家德时,心里还是有着家里老人常挂在嘴边的朴素愿望“啥时候能有条件一天吃上一顿饺子。”

饺子爱好者立冬心碎

消费者面对的是一线城市物价飞涨和公司降本增效,甚至自己也被卡在被优化的边缘。

正是这些被预设为“中高端客户群”的消费者,和想要抚慰乡愁的打工人,帮助喜家德成就了“一年销售30亿,优秀员工年薪50万”的商业传说。

东北餐饮霸占商场快餐B1

出门在外,打工人所求的无非就是一个稳定的住所和顺心的一日三餐。

自己做饭就意味着要牺牲宝贵的可自由支配时间,而越来越贵的快餐,不断冲击着一线打工年轻人对于工作意义的理解。

出门在外为了找个好工作,工作是为了有饭吃,吃这些昂贵午餐为了更好服务于下午的工作,同时平衡上午工作的心理。

虽然恩格尔系数拉满也心甘情愿,但关键是其实打工人没吃到什么好东西,每个中午还是在连锁快餐中反复打转。

饭点在餐饮区穿梭,看到招牌第一件事先心算人均。如今在一线城市,进出麻辣烫门店也开始变成一场豪赌。

杨国福和张亮,真正做到让东北人从小吃到大,向北记得她小时候一碗杨国福才6块钱,改成称重式是一场惊天阴谋,到了上海就身价飙升,吃碗麻辣烫不算小料能花53。

“店员称完我都傻了,现在杨国福和张亮我都不敢进,想着点外卖兴许好点,没想到4片土豆要我5块钱。”越来越贵,走向中高端化,成了中式连锁快餐的集体梦想。

东北人记忆中被黏腻橘黄色装满辣油的杨国福,今年已经赴港上市获复批。在招股书中可以清楚看到,杨国福近9成的收入,都来于第三方采购的食材、调味料等产品。

麻辣烫在一线城市完成阶级晋升

如果说米村拌饭、喜家德是经营布局的高手,那9个月赚两亿多、正筹备上市、IPO前由杨国福本人、妻子、儿子组成的一家三口共持股77.57%的麻辣烫,可以说是从东北走出的奇迹传说。

近几年里,越来越多东北餐饮品牌开始霸占一线城市写字楼附近的商圈B1。熟悉的布局、相近的打法,大多数品牌看起来都拥有短目标米村、中目标喜家德、终极目标杨国福的野望。

从小生长在东北的人们,就都会被浇灌“如果有能力,早晚走出去”的念头,从东北走出去谋生的年轻人是,东北的餐饮品牌也是。

纵使如今的东北菜系挤不进川鲁淮粤,但快餐品类无疑是广受欢迎的。东北快餐的重碳水重盐结构,最简单的食材,能最快速给予食客满足感。这些诞生于东北的连锁品牌,都在走同一条数字的路,首先在走出山海关前,主打品都会先在东北被“本土化爆改”一次。

四川麻辣烫被改成骨汤后催生出杨国福、张亮的北方分支;南方米粉的原材料辅以北方口味的无名缘米粉,也在创新化后做到全国米粉类连锁快餐Top1;集全国各地招牌面类于一体的五爷拌面,东北式口味改良后快速加盟破千家。

23年中式快快餐排名前十中,东北餐饮品牌在全国激烈战争中挤进去3家,杨国福、喜家德和无名缘米粉,已经提前摸索出一套切实可行的成功模版。

能够照顾大众口味,是东北快餐的最大特色,也是东北餐饮品牌能走出老家的最大优势。

先依照东北口味进行大众化塑形,再以对门店把控度更高的直营或“城市合伙人”模式输送出去,东北餐饮军团标准化后异军突起,快速占领一线城市的网络必吃榜单。

东北快餐在连锁快餐中占有一席之地(图源:十大品牌网)

随即马上就会在一线城市写字楼的商圈里多点开花,每家都风格鲜明,印象点深刻。统一在门店装修上下功夫、品牌包装、做极简风菜单和海报,名字响亮兼具记忆点的口号,如同“朝鲜族非遗”、“每个饺子都有鲜虾仁”或是“用心做好每一碗”,层层包装下将原本各地的“街头风味”升级化。

大家总能在几米开外就能认出“那家是米村拌饭”,高标准化的出餐也让午休时间觅食的一线打工者能够远远闻出“到处是喜家德脊骨味儿”和“附近一定有杨国福”。

一套组合拳下来,这些东北品牌从县城快餐,变成人均35+的一线白领午餐,利润加起来,融进将来招股书里利润小数点的前无数位。

拿着月入过万的工资,但向北还是觉得距离“中高端群体”很遥远,照样还是会在麻辣烫的自选区域疯狂抖水,以求重量减轻。

当向北从窗口端走了价值50元的麻辣烫之后,他拍下照片发在朋友圈,外加一张电视剧《巴比伦格林》的截图,上面写着“你背叛了工人阶级”。

不过纵使一顿午餐的价格再飞涨,面对被连锁霸占的商圈,日益消亡的小餐馆,他还是第二天在熟悉的门店前,再次扎入排队的打工人队伍中。

*本文中均为化名



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